Em vez de pregar para convertidos, setor deve mostrar ao público urbano que a maioria dos produtores trabalha corretamente e denunciar quem é ilegal
A pesquisa da ABMRA (Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio), divulgada na semana passada em Sorriso (MT), traz uma revelação preciosa: 65% dos produtores rurais acreditam que são vistos de forma negativa pela população urbana. Mas outra pesquisa mostra que 7 em cada 10 brasileiros têm uma visão positiva do agro.
Então, de onde vem essa sensação de rejeição?
Nas últimas 4 décadas, o agro se dedicou a produzir, exportar, bater recordes e esperar reconhecimento, enquanto o Brasil passou pelo menos 4 séculos de costas para o seu interior, até descobrir a excelência do seu agro.
Quando veem as críticas, a reação é quase sempre a mesma: culpar a imprensa, as universidades, os ambientalistas, os artistas, as ONGs ou a população urbana que “não conhece a realidade do campo”.
A verdade é que ninguém tem obrigação de conhecer o agro. Quem produz é que precisa explicar o que faz.
Se uma parcela da sociedade ainda acredita que o produtor é inimigo do meio ambiente, talvez não seja porque todos foram manipulados. Talvez seja porque o setor, durante muito tempo, preferiu falar só para si mesmo.
O agro brasileiro gosta de pregar para convertidos.
Lota feiras, congressos e eventos onde todo mundo concorda com todo mundo e bate palmas. Faz campanhas que emocionam quem já é do setor. Publica reportagens em veículos especializados lidos pelos próprios produtores.
Enquanto isso, quem mora nas grandes cidades continua recebendo informações sobre o campo por outras fontes.
Quem abandona a comunicação entrega a narrativa para quem decidiu ocupá-la.
E narrativa não se vence com indignação. Vence-se com presença.
Há outro erro que precisa ser corrigido: tratar qualquer crítica como ataque ideológico. Questionar uso de agrotóxicos, desmatamento, emissões de carbono ou bem-estar animal não transforma automaticamente alguém em inimigo do agro. São temas que interessam ao consumidor consciente. Ignorá-los ou responder com agressividade só aumenta a distância entre campo e cidade.
Veja a crise da alface nos EUA, retratada pela Bloomberg Linea.
A contaminação de vegetais que atingiu grandes redes norte-americanas provocou um sério problema de saúde, prejuízos financeiros, recolhimento de produtos e preocupação entre consumidores. Mas o episódio revela algo ainda mais importante: no agronegócio moderno, a maior crise nem sempre nasce na lavoura. Ela nasce na perda de confiança.
Quando uma empresa concentra grande parte do fornecimento de hortaliças para um mercado inteiro, um problema localizado rapidamente se transforma em uma crise nacional. Não importa se a contaminação ocorreu em uma fazenda, em uma central de processamento ou durante o transporte. Aos olhos do consumidor, a responsabilidade recai sobre toda a cadeia. E, muitas vezes, sobre o setor como um todo.
Essa é uma lição que o agronegócio brasileiro deveria observar com atenção.
O agro brasileiro ainda enfrenta dificuldades para compreender essa mudança.
Muitas vezes, quando surgem críticas sobre meio ambiente, uso de agrotóxicos, bem-estar animal ou segurança alimentar, a reação imediata é atribuir tudo à desinformação, ao preconceito urbano ou a interesses ideológicos. Evidentemente, existem exageros e narrativas distorcidas. Mas responder só com indignação raramente convence quem está do outro lado.
Confiança não nasce da repetição de slogans ou de propagandas na TV. Surge da disposição de explicar, mostrar evidências, reconhecer falhas quando elas existem e demonstrar capacidade de corrigi-las.
A crise norte-americana mostra exatamente isso. O problema não foi só uma contaminação. O verdadeiro teste passou a ser a forma como empresas, fornecedores e autoridades lidaram com ela.
No Brasil, felizmente, a cadeia do agronegócio dispõe de instituições de excelência, sistemas de inspeção reconhecidos internacionalmente e empresas que investem pesadamente em qualidade, rastreabilidade e pesquisa. Mas esses avanços nem sempre chegam ao conhecimento do consumidor.
O setor continua falando muito para quem já o conhece. Prega para convertidos. Exceção à regra é o Gaffff, festival promovido pela Datagro, que conecta o rural ao urbano, por meio da cultura, da música e da gastronomia. Realizado pela 1ª vez em Sorriso (MT), na semana passada, tem sua 3ª edição agendada para outubro, no Nubank Park, em São Paulo.
Congressos, feiras, eventos técnicos e veículos especializados cumprem papel importante, mas conversam principalmente com quem já acredita no agro. Enquanto isso, milhões de consumidores urbanos formam sua percepção por meio das redes sociais, de reportagens, influenciadores digitais e experiências pessoais.
É nesse espaço que a reputação é construída –ou destruída.
Comunicar não significa fazer propaganda. Significa abrir portas, mostrar processos, explicar decisões, responder perguntas difíceis e admitir que sempre existe espaço para melhorar.
Nenhuma cadeia produtiva está imune a acidentes.
A diferença entre uma crise controlada e um desastre reputacional costuma estar menos na origem do problema do que na forma como ele é comunicado. Empresas que escondem informações perdem credibilidade. Empresas que explicam, corrigem e aprendem fortalecem sua reputação.
O agro brasileiro gosta, com razão, de afirmar que alimenta o mundo. Mas, para continuar ocupando posição de liderança global, precisará alimentar também outra dimensão igualmente importante: a confiança da sociedade.
Num ambiente em que uma notícia atravessa continentes em poucos minutos, reputações são construídas na mesma velocidade com que podem ser destruídas.
A boa comunicação não elimina crises. Mas transforma crises em oportunidades para demonstrar competência, responsabilidade e compromisso com o consumidor.
Talvez essa seja a principal lição deixada pela contaminação de vegetais nos Estados Unidos. No século 21, produzir alimentos continua sendo essencial. Produzir confiança tornou-se igualmente indispensável.
